Анализ эффективности маркетинга застройщиков Киева и области 2016

Актуальность

Согласно аналитическим данным*, в 2016 году маркетинг-бюджет застройщиков Киева составил порядка 425 млн грн,* из которых  40 млн было потрачено на рекламу в Интернете, что, в том числе, способствовало заключению около 5 200 сделок ** на рынке первичной недвижимости столицы. 

В 2015 застройщики потратили совокупно около 210 млн грн. За год совершено приблизительно 5000 сделок. Таким образом, среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж в 2015 году составила  840 грн.

Анализируя 2016 год отметим, что количество сделок увеличилось не прямо пропорционально увеличению маркетинг-бюджета. Конверсия звонков в просмотр уменьшилась, а среднеарифметическая стоимость одного звонка  составила 817 грн.

 

По данным экспертов рынка, основные транзакции за последние два года происходили в эконом - и комфорт -  классах. Основываясь на том, что оптимальная цена за звонок в данных сегментах должна  стремиться к 300 грн, в прошлом году неэффективный маркетинг стал, по сути, олицетворением известного английского выражения to have money to burn.  В итоге, нанес совокупный финансовый ущерб застройщикам в размере не менее 250 млн. грн. 

Что изменилось за год?

В 2015 году был проведен опрос девелоперов Киева и Киевской области, с помощью которого мы получили:

1) репрезентативную качественную и количественную информацию.

2) с помощью экспертов и игроков рынка проанализировали ее, и дали рекомендации.

3) распространили результаты среди застройщиков с целью презентации «болевых точек», и как следствие – их устранение.

Для анализа и понимания текущей ситуации, мы повторно провели опрос*** среди ключевых игроков рынка первичной недвижимости и задали им те же вопросы.

Вопрос № 1

Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе, какие из них приносят больше всего обращений?

Аудитория опроса, как и в прошлый раз, единодушно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. В сравнении с 2015 годом этот показатель увеличился на 56 % и составил 84 % от общего количества опрошенных.  Второй по популярности стала наружная реклама. В 2016 году появился дополнительный инструмент – СМС рассылки. 5 % опрошенных задействуют его, как канал привлечения новых клиентов.

Комментарий эксперта:

Георгий Курбанов, управляющий партнер  Svitsoft 

“Тенденция перенаправления  маркетинг-бюджетов в  Интернет продолжает свое развитие. Однако это  вовсе не означает, что следует пренебрегать наружной  рекламой. Интернет и  наружная реклама - это два инструмента, которые  отвечают за различные направления  в продвижении жилых комплексов.  Первый  - лидогенерацию, второй - поддержка бренда”.

Комментарий эксперта:

Роман Шихутский, управляющий Директор Media First Ukraine 

 

 
«Наружная реклама – инструмент продвижения бренда, узнаваемости, она является не самым  эффективным каналом лидогенерации.  Крупные компании с хорошей репутацией уменьшают свои бюджеты в Out-Of-Home, учитывая, что 80% целевой аудитории при выборе недвижимости пользуются онлайн-каналами. Именно поэтому застройщики перенаправляют маркетинг-бюджеты в Интернет».

Вопрос №2

для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?

Как видим, произошла положительная динамика. Анализ маркетинговых каналов простым вопросом: «Откуда вы о нас узнали?», резко сократился. Застройщик начал тщательно исследовать эффективность каналов с помощью Call tracking – 74 % опрошенных, а также Гугл Аналитикс – 53%. Отметим, что многие используют Call tracking и Гугл Аналитикс одновременно.

Комментарий эксперта:

Максим Школьник, CEO Address Group 

«Исследования маркетинговых трендов в недвижимости, которые проводились  Национальной ассоциацией риэлторов США (NAR) совместно с Google показали, что потенциальный покупатель недвижимости делает, как минимум, 11 поисковых запросов, а 78% из них посещают, как минимум, 3 сайта по недвижимости, прежде чем окончательно определиться с площадкой, где он будет искать подходящий для себя объект. При этом, пользователь с этих сайтов может перейти на портал застройщика и позвонить в отдел продажи уже оттуда. Казалось бы, логично, что маркетологи в своем отчете укажут «сайт застройщика» как источник обращения. Но, по сути, на сайт застройщика человека могло привести что угодно: рассылка, другой портал, наружная реклама или реклама по радио. Без Call tracking источник определить крайне проблематично». 


                                                              Вопрос №3. 

Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга?

Критерии эффективности маркетинга немного изменились. В сравнении с 2015 годом застройщики активно начали использовать Call tracking, но стоимость обращения, как критерий в 2016 году снизился на 6 % . При этом появился дополнительный показатель - количество просмотров объекта. 11% опрошенных считают просмотры главным критерием эффективности маркетинга.

Комментарий эксперта:

Олеся Перчак, заместитель генерального директора по вопросам маркетинга и продаж компании UDP

 «Изменения, которые демонстрируют нам проведенное исследование, в первую очередь, можно объяснить фактором развития, вернее, расширения использования, такого инструментария, как Call – Tracking, а также глубины внедрения в девелоперских компаний  CRM  и ERP систем. Автоматизация сбора и аналитики данных позволяет сейчас детальней и точней рассматривать этапы  «Воронки продаж». Коэффициент конверсии между этапом «звонок» и этапом «визит» стал одним из показателей, который демонстрирует в том числе эффективность маркетинговой программы».

 
Комментарий эксперта:

Георгий Курбанов, управляющий партнер  Svitsoft 

 
“Измерять эффективность маркетинговых  каналов, - это способ вести  прогнозируемый бизнес.  Call tracking - сегодня это неотъемлемая  часть маркетинговой  стратегии. Важно понимать, что измеряя маркетинговую активность необходимо  уделять  внимание не только  показателям, касающимся  оценки взаимодействия с клиентом, а  и обоснованности  затрат  на маркетинг, то есть оптимальности  используемого бюджета”

 

Вопрос №4.

Как часто вы измеряете  стоимость входящего звонка?

В сравнительной таблице хорошо видно, что все опрошенные застройщики измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 47% анализируют стоимость ежемесячно,  29% - еженедельно. И 24% - время от времени

Комментарий эксперта:

Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat 

 «Любые выводы по результативности той или иной рекламной кампании нужно делать на основе репрезентативных данных. Правильно и по-хорошему это нужно делать на основе формулы или же используя готовый бесплатный калькулятор, которых много в сети. Но если по-простому, то нужно отталкиваться от количества трафика с рекламы и количества целевых конверсий с нее, в том числе и звонков. Если в день у вас больше 20 целевых звонков с рекламной кампании в единицу времени, то эту единицу времени вы и берете за измерение. Например, если у вас больше 20 звонков в день, то вы можете измерять стоимость звонка каждый день, если 20 звонков в неделю, то стоит снимать замеры раз в неделю и т.д. Рекомендуем снимать показатели в разрезе каждой кампании, чтобы четко понимать стоимость и окупаемость. Также, кроме целевых звонков для кампаний, которые нацелены на привлечение новых клиентов, важно измерять, был ли звонок уникально-целевым, то есть позвонил ли новый потенциальный клиент, который раньше к вам не обращался. Это особенно актуально для сферы недвижимости и бизнеса с длинными циклом продаж. Для ремаркетинга метрикой успешности будут повторные звонки, для лидогенерирующих кампаний — уникально-целевые звонки».

Вопрос №5.

Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?

Этот график – самый яркий индикатор того, что положительная динамика в начале исследования, всего лишь первые шаги к эффективному маркетингу недвижимости, что не все так хорошо, как нам показалось на первый взгляд. 59% респондентов умышленно не хотят называть стоимость целевого звонка.

Комментарий эксперта:

Денис Морозов, руководитель департамента продаж KAN Development

 «Стоимостью входящего звонка застройщики не хотят делиться в трех случаях.

Первая причина – стоимость входящего обращения настолько велика, что об этом неловко говорить. А это значит что у компании неэффективный маркетинг, а также  слабый бренд и продукт. Миллионные гонорары «звезд», которые рекламируют бренд/продукт, компенсируются плохим качеством самых объектов.

Вторая причина, по которой застройщики не называют реальную стоимость входящего обращения – это низкая стоимость звонка.  Когда все будут знать что у компании стоимость входящего контакта, условно составляет 100 грн.,   то конкуренты начнут анализировать и копировать рекламную компанию, поэтому здесь срабатывает фактор конкурентности.

Третья причина – они вообще не меряют стоимость звонка, соответственно – деньги тратятся впустую в надежде,  что хоть что ни будь да сработает. И это несмотря на то, что Call tracking используют – 74 % опрошенных. Это как купить себе iPhone  и колоть им орехи, точно также можно купить Call tracking  и не считать звонки».

Что показал опрос:

1. Большинство опрошенных застройщиков проявили интерес к теме «неэффективный маркетинг в недвижимости», что доказало актуальность темы исследования.
2. Более половины опрашиваемых в ходе открытого интервьюирования задавали уточняющие вопросы, были готовы не только к ответам на них, но и к обсуждению.
3. Наблюдается положительная динамика в  анализе маркетинговых каналов. Показатель исследования методом опроса резко сократился. Call tracking и Гугл Аналитикс заняли лидирующие позиции.
4. Застройщики активно начали использовать Call tracking, при этом до конца не понимая его прямое назначение. Стоимость обращения, как критерий в 2016 году снизился на 6%.
5. Стоимость целевого звонка, по-прежнему, остается закрытой темой у застройщиков.
6. Неэффективный маркетинг застройщиков Киева и Киевской области нанес совокупный финансовый ущерб в размере не менее 250 млн. грн. 

Резюме: 

Вопрос: как эффективно построить качественную лидогенерацию в недвижимости, для застройщиков остается актуальным на сегодняшний день. Трансформация анализа рекламных каналов – это один из ключевых показателей перемен в маркетинге недвижимости. На очереди – стоимость звонка. На сегодняшний день только 16% опрошенных считают стоимость за обращение интегральным показателем эффективности маркетинга.

Очевидно, что внедрение новых технологий, таких как: Call Tracking, CRM, Pay Per Call, поспособствует развитию эффективного маркетинга недвижимости.  

* Экспертная оценка агентства Media First Ukraine.

** Данные консалтинговой компании City Development Solutions 

***Вид опроса: открытое интервьюирование.

Аудитория опроса: 43 крупных застройщика (Киева и Киевской области, зарегистрированных на портале Address.ua).

Читайте также:

Анализ эффективности маркетинга недвижимости на основании опроса застройщиков Киева и Киевской области 2015 г.

Оплата за звонок – будущее в маркетинге недвижимости

КТО ЗВОНИТ? ИЛИ 5 ПРИЧИН ИСПОЛЬЗОВАТЬ CALL TRACKING

Валерия
0 баллов