Мы еще работаем над изменением дизайна этой страницы.
Очень скоро Вам будет намного удобнее на Address!

Не заливать деньгами СМИ, – Елена Деревянко о PR в девелоперских проектах

Не заливать деньгами СМИ, – Елена Деревянко о PR  в девелоперских проектах

Партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, а также кандидат экономических наук Елена Деревянко побеседовала с Address.ua о PR в строительном бизнесе.

Елена, часто ли к вам обращаются девелоперы?

– Строительство и девелопмент – одна из отраслей, откуда к нам традиционно приходит много клиентов. Дело в том, что проекты такого профиля по определению «богаты» репутационными рисками. Слишком много категорий стейкхолдеров, слишком заметно влияние на общественное пространство, слишком много регуляторных ограничений и правовой казуистики. Соответственно, высока потребность, как минимум, в профессиональном совете внешнего PR-специалиста (даже если он скажет, что команда проекта действует правильно, это серьезно помогает в работе) и, как максимум, в «скорой PR-помощи» в кризисной ситуации.

Опишите  ваш самый сложный кейс в этой отрасли.

– Вы знаете, я не очень люблю оперировать категориями сложный или несложный проект.  Скорее, речь идет о корректно поставленных заказчиком целях и адекватности самого заказчика. Потому что самый неприятный проект – тот, где постановщики задач:

  • пытаются решить за три копейки проблему на миллион,
  • думают, что PR-ом можно закрыть все дыры вплоть до дефектов самого проекта (допустим, анахроничной концепции ТРЦ или завышенной цены жилой недвижимости)
  • врут напропалую, напрасно думая, что агентство будет работать втемную и не проверит «родословную» заказчика и проекта.

Поэтому я бы скорее говорила о кейсах, которыми я горжусь, и которые были самыми результативными, с точки зрения увеличения репутационных активов заказчика. Пожалуй, самый памятный для меня - несостоявшийся проект, где мне удалось отговорить застройщика от проекта, уродующего исторический центр города, мотивируя свою позицию политическими рисками. А самыми яркими и социально значимыми, вероятно, навсегда останутся проекты группы DCH по подготовке Харькова к Евро-2012. Это стадион, аэропорт, первый  5* отель – не просто в силу масштаба (по совокупности они стоили Александру Ярославскому $300 млн.) и феноменальной скорости реализации, а потому, что они навсегда изменили лицо города в лучшую сторону.

– У вас и у вашей команды есть проекты из числа более стандартных и рутинных?

Стандартные и рутинные для нас проекты двух типов: PR-поддержка действующих проектов (коммерческой и жилой недвижимости) и  экстренное реагирование на репутационный кризис. Как правило, в первом случае востребованы «идеи мирного времени», которые тесно связаны с маркетинговой стратегией – в плане завоевания и удержания внимания и доверия потребителей. Причем часть из них – зачастую стратагемы, представляющие собой коммерческую тайну заказчика.  А во втором, решения, которые не всегда имеют яркую публичную составляющую, но всегда высокую степень конфиденциальности. Поэтому, с Вашего разрешения, рассказывать буду без имен и о разных проектах. 

– Приведите, пожалуйста, пример какой-нибудь типовой «мирной» PR-задачи и какого-нибудь репутационного кризиса. Какие инструменты, каналы и ресурсы традиционно используются для  решения проблемы?

Из «мирных», как правило, к нам приходят либо девелоперы, испытывающие затруднения с привлечением инвесторов жилой недвижимости, либо владельцы/управляющие компании ТРЦ, где наметился застой в делах. То есть «мир» не означает, что проект скучный, а просто говорит о том, что ситуация касается исключительно бизнеса, и не имеет никаких не-экономических подводных камней. В этом случае инструментарий в наше время должен быть очень четко таргетирован на целевую аудиторию, без лишнего распыления усилий. Сейчас совершенно поменялся ландшафт медиапространства, поэтому сегодня упор на событийную коммуникацию c wow-эффектом и комплексное репутационное сопровождение текущей деятельности компании.

Что же касается запросов на проекты конфликтного PR, то в этом сегменте наиболее популярны ситуации противостояния совладельцев. Где-то с привлечением админресурса, где-то просто с судебными разбирательствами внутри страны и за ее пределами. В этом случае необходимо точечное воздействие на определенные струны души определенных категорий людей. И абсолютно индивидуальный подход.

– Какие неожиданные новые вводные чаще всего возникают в процессе выполнения PR-проектов в индустрии девелопмента?

Неожиданных вводных не так уж много. Поскольку общий контекст един для всех девелоперских проектов – это экономический кризис, снижение платежеспособного спроса, бегство капиталов. Так что, пожалуй, главный и наиболее распространенный в последнее время «рояль в кустах» - это так называемые группы особых интересов, которые являются источником репутационного риска.  Все знают о том, что они могут появиться возле любой стройплощадки и любого объекта в любую минуту. И потребовать либо защиты своих законных интересов (если застройщик или девелопер нанесли им ущерб), либо удовлетворения своих шантажистских запросов (если группа действует, выполняя заказ недоброжелателей). При правильной организации репутационного риск-менеджмента такие группы идентифицируются еще на предпроектной стадии и там же проектируются меры по профилактической PR-работе и антикризисной коммуникации. Однако в реальной жизни это делают не всегда. И расплачиваться за это приходится намного дороже.

– Как оценить результат проделанной в рамках проекта PR-работы?

Каждый проект в сфере девелопмента индивидуален. И самый главный критерий – соответствие достигнутых результатов поставленным целям. Которые в наиболее общем виде нужно оценивать как изменение поведения представителей значимых целевых аудиторий. А оно, в свою очередь, материализуется, допустим, применительно к торговой недвижимости в показатели роста посещаемости, снижения вакантности площадей, увеличении узнаваемости бренда и медиаприсутствия (если цель публичности ставится). И аналогичным образом в улучшение специфических финансовых и маркетинговых показателей других категорий объектов объектов недвижимости.

– Какие общие выводы для всего рынка можно сделать из типичных проектов последних лет?

Первый и главный вывод из положения дел в отрасли в последнее время – компании и объекты в их владении все чаще становятся мишенью для информационных и комплексных рейдерских атак. Это плохая новость. С другой стороны, новостной фон сейчас преимущественно негативный. И болевой порог у целевых аудиторий серьезно повысился, а уровень информационного шума в медиапространстве и вовсе зашкалил. Соответственно, счет 0:0. И PR-ом надо заниматься не в авральном режиме, как панацеей от всех проблем. А системно, как частью полноценной системы обеспечения безопасности бизнеса.

Чтобы вы порекомендовали девелоперской компании, которая подверглась информационной атаке и соответствующим репутационным рискам?

Прежде всего, не паниковать, не рвать на себе волосы, не искать виноватых, не бежать заливать деньгами СМИ. Вместо этого собрать мозговой экспресс-штурм всех носителей информации о проекте и совместно выработать крупными мазками стратегию и оперативный план реагирования.  Или со своим штатным PR-специалистом, или с доверенными внешними консультантами, и с тем, и с другими. И прямо по ходу штурма выработать и начать разгонять первые информационные сообщения. А затем пошагово и планомерно гасить пожар, после чего опять же кропотливо и старательно начать выстраивать эффективную систему управления репутацией. Поверьте, пригодится!



Категории: Маркетинг недвижимости Тенденции
Регион: Киев
Размещено 13 мая 2015 Просмотров: 2197
Добавить комментарий
Имя
E-mail
Телефон
Сайт
Популярное
Надежный банк для покупки квартиры в кредит
Процесс покупки, Инвестирование, Процесс получения кредита, Банки, Оценка недвижимости
13 февраля 2018, 15:36 , комментариев: 11
ЖК "Новопечерська Вежа", ул. Киквидзе, 41-43
Процесс покупки, Инвестирование, Покупка первички, Состояние рынка продажи, Тенденции
22 ноября 2017, 16:33 , комментариев: 10
Когда делать первый ремонт после строительства дома?
Тенденции, Перепланировка и ремонт, Материалы, Новострои \ Здания
13 января 2017, 11:40 , комментариев: 10
Покупка квартиры в Гатном под Киевом.
Киевская область. Процесс покупки, Инвестирование, Покупка первички, Переезд, Школы, Экология, Мебель, Перепланировка и ремонт, Материалы, Отзывы о застройщиках, Новострои \ Здания
20 апреля 2017, 16:58 , комментариев: 252
Світло-Парк. Цікавий ЖК, хоч місце наразі і не найкраще.
Киев. Новострои \ Здания
24 апреля 2020, 19:50 , комментариев: 62
Как Вам Совские Пруды?
Киев. Новострои \ Здания
12 марта 2015, 20:38 , комментариев: 56
Хитрые тайны нехитрого задатка
Киев. Процесс покупки, Оформление сделки, Когда продавать, Процесс продажи
29 июня 2011, 19:27 , комментариев: 14
5 полезных советов по ипотечному кредитованию
Процесс покупки, Ставки и платежи, Процесс получения кредита, Банки, Другое
30 октября 2014, 13:39 , комментариев: 5
Компактный домик для дачи площадью всего 13,9 кв. метров
Тенденции
11 марта 2016, 15:22 , комментариев: 5